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                [置頂]家用空調產業:別了!高歌猛進的“昨天”

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                本文來源: 《山东福彩网》雜誌 作者: 於昊,由 電小二 整理編輯!轉載請註明來源!

                動筆寫這篇文章時,《山东福彩网》記者正△在參加GMCC第5億臺壓縮機的下線儀式。GMCC在20多年前剛成立的時候,只有一條生產線,年產能不過10萬臺,如今達到8500萬臺。GMCC已〖經制造了5億臺壓縮機,占家用空調壓縮機市場超過30%的份額。如果按照這個比例簡單地測算一下,中國在過去20年時間裏累計生產的家用空調已經超過15億臺。

                這是一個多麽恐怖的數字。

                中國家電產業似乎已經習慣了家用空調總是處於高增長和高∩利潤的態勢。空調行業造就了格力和美的兩個千億元級的“白馬”,也成為中國制造的一面紅旗,於是有了“讓世界愛上中∑ 國造”。

                回顧中國家電業過去20年的發展歷程,一位業界老朋友這麽形容:當長虹開始血洗彩電業¤的時候,家用空調市卐場在快速增長;當冰箱和洗衣機“家電下鄉”深耕三四級市場時,家用空調在一二級市場⊙快速增長;當冰箱、洗衣機和彩電業開始陷入“後政策時代”的低速增長期時,家用空調市場在快速增長;當冰箱、洗衣機、彩電、廚電市場都失去增速的時候,家用空調市場還在高速增長。

                於是,當兩年前的又一次高溫天氣消化了巨量①庫存時,家用空調業界幾位高管共同呼喊:中國家用空調的內銷零售量很快將突破1億臺!然後,業界看到包括小米在內的魚龍混雜的家用ㄨ空調品牌“忽如一夜春風來”,看到眾多企業集中擴大產能,也看到了格力山东福彩网在2018年營業收入突破2000億元。董明珠賭贏了雷軍,格力以及整個◥家用空調產業都走上了歷史巔峰。

                ??? 巔峰之後,是滑坡????

                近期,中國有關部門出臺了一系列刺激需求的政策,同時繼續強力限制房▓地產市場的泡沫。這♀說明了兩件事:其一,在過去一年裏,中國的市場消費需求低於預期;其二,曾經讓家電需求爆發式增長的房地產市場,在過去一年以及未來很長一段時間內都不是需求的主要拉動力。

                走上歷史巔峰的家用空調產業,在過去一年裏就處於這樣的市場環境中。與此同時,中國家用空調產業還處於過熱增※長後的需求透支中、沖擊業績造成的大量庫存下以及中美貿易戰的陰影裏。

                在2018冷年的最後一個月ぷぷ,雖然全國多地出現創紀錄高溫天氣,但家用空調業無論國內零售量還是出貨量增速都下降為5%以內,這是一個危險的信號。因此,本刊在去年此時發表文章《當高溫不再是答案》,提醒家用空調企業正面臨十分巨大的市場挑【戰。

                然而,中國家用空調企業在2019冷年表現得十分激進,猶豫了3個月之後開始加大排產力度,在市場環境】不佳、零售終端出貨受困、線上市場增速大幅下滑的情況下,竟然發起了一輪長達半年之久的比去年同期還¤要高的“瘋狂排產”!

                這樣的瘋狂令上遊壓縮機企業都感到不安,而瘋狂的原因則是多方面的。其一是龍頭企業強沖業績,強勢出貨蓄⌒ 水渠道;其二是第二和第三名企業零售狀態相對良好,發力備貨;其三是一些落地擴大的產能,被迫需要增加生產規模;其四是東北等某↓些區域市場,出現了預期之外的需求空間。

                然而,以上這些都不足以扭轉家用空調零售終端銷售業績不佳的現實。於是,從今年4月開始,家用空調■行業的總產量持續下滑,到7月產量同比下滑幅度已經擴大到15%。終於,家用空調行業在登上歷史巔峰之後,落入嚴峻的滑坡態勢裏。

                從出〗貨方面來看,產業在線監測數據顯示,2019冷年,中國家用空調產量達到1.48億臺,同比下降4.4%(這一增速在前兩個冷年分別為13%和39%)。其中,內銷量為9169萬臺,同比下降5.8%;出口量為5747萬臺,同比增長2.2%。

                從零售終端來看,中怡康時代推總數據顯ω示,2019冷年,家用空調市場零售額□ 為1937億元,同比下滑8.4%;零售量為5641 萬臺,同比下滑6.4%。這兩項數據在此前兩年均為兩位數以上。

                《山东福彩网》記者將〗其直白地解讀為:2019冷年,中國家用空調行業經歷了由高速增長至巔峰後掉頭向下的過程。在這一過程裏,零售終端⌒ 市場的下滑態勢更加猛烈。

                更加令業界擔憂的,是零售終端市場的下滑態勢在最近半年進一步擴大。中怡康時代推總數據顯示,2019年1~7月,家用空調市場零售額為1387億元,同比下滑幅度擴大至10.30%;零售量為4106.36 萬臺,同比下滑幅度擴大至7.21%。

                零售局面不佳的情況蔓延至過去多年持續高速增長的線上■市場。奧維雲網(AVC)數據顯示,2019年1~7月,家用空調線上市場增速下降至1.78%,遠遠低於過去多年的增速水平。

                家用空調的出口市場也面臨國際貿易摩擦的挑戰→而出現下滑。中國家用山东福彩网協會提供的數據顯示,2019年上半年,家用空調累計出口量為3631萬臺,出口額為69.3億美元,同比分別下降2.3%和7.4%。

                與產銷規模下滑態勢相●對的,則是家用空調產能的進一步擴大。在2018冷年各企業紛紛擴產之後,2019冷年這些擴大的產能開始投產,同時行業仍有新≡增產能出現。在市場規模停滯的情況下,家用空調行業總產能已經接近2.5億臺。

                如果如此巨大的產能無處安放,那麽中國家用空調】行業將出現怎樣的局面?

                ???滑坡後,還能反彈嗎???

                走上歷史巔峰的家用空調行業,以掉頭向下的姿態走完了2019冷年,新冷年已經開啟,家用空調行業還能像以往“大小年”的規律一樣,經歷了市場下滑後即反彈嗎?

                多位家『用空調企業高管都認為回答這個問題很難,而事實上,這個問題的答案本身也會是:很難。

                首先,我們來看家用空調產業自身的狀態。2019冷→年結束後,根據多方測算,行業的渠道庫存已經超過5000萬臺,甚至有業界數據極端估算會超過5500萬臺。而即使中國家用空調市場零售量不下滑,這一總量也僅為5600萬臺——幾年前經歷的一幕再次上演:渠道庫存已經足夠零售市場消化一整年!換言之,按█總量計算,即使這一年空調企業都不生產,也可以滿足目前的零售需求。而在上一次出現這個狀況的時候,最終@旺季的那一場高溫天氣解救了眾生,也就是從那年開始,家用空調行業開始再次高歌猛進直至巔峰。但這一次,高溫天氣還有刺激作用嗎?

                第二,我們來看家用空調市場的▼需求狀態。零售終端銷量的持續下滑態勢已經充分說明了問題。在中國經濟增速下降、房地產市場被嚴格限制々的情況下,拉動家用空調消費需求的動力來自3方面:以舊換新、產品升級和4~6級市場新增需求。

                以舊換新和產品升級在拉動需求上實際是一回事,以舊換新必然升級產品,而創新產品的升級則推動以舊換新的意願。《中國統計年∮鑒2018》顯示,截至2017年末,中國城鎮居民的家用空調百戶擁有量已經達到128.6臺。據預計,2018年這一數據會超過130臺。這意味著城市市♀場的家用空調需求中將以以舊換新為主。但是需要註意的是,從內銷出貨量(需要計◣入工程機)來簡單計算,過去5年間,中國家用空調累計內銷量已經達到4億臺,這4億臺的用戶基本不在以舊換新的需求範圍內。而根據國□家信息中心的估算,在過去10年間,中國家用空調的保有量約為6億臺。

                照此推算,目前使用超過5年的家用空調數量有可能不足2億臺,使用超過10年的家用空調︼數量會進一步減少。按照業內通常10%的估算比例,今年以舊換新的需求量有可能不會超過2000萬臺。

                在以舊換新補貼政策沒有大範圍落地╳實施的情況下,這個預期的數字無法令業界滿意。而城市市場新增需求早在過去幾年的∮高增長中透支殆盡、難有作為,再長時間的高溫天氣,企業也要面對空調保有量達到天花板的現實,依靠高溫天氣刺激消費進而令渠道斷貨的盛景,也許再也不會出現了∩。

                新增需求將集中出現在三四級以下市場。按照《中國統計年鑒2018》的數據,農村居民家用空調每百戶保有量在2017年僅為52臺,2018年預計為55臺,這♂是一個極具發展潛力的市場空間。國家相關機構也註意到這一市場需求的可促進性,2019年8月28日,財政部公布將撥款300億元用於鼓勵各地的農村人口市民化,加快城鎮化的力度。緊接著,8月29日,交通部公布計劃將重點部署農村快遞網點的建設,到2022年基本實現建制村電商★配送全覆蓋,屆時將實現郵政“村村直通郵”、快遞“鄉鄉有網點”,重點快遞企業在國內重點城市間將實現48小時送達。與此同時,電商下沈在2019冷年已經成為農村市場的亮點。無論蘇寧還是京東、拼多多,電商下沈進一步激發▽了農村市場的消費能力。這部分被促進、激發的消費能力將轉化為家用空調在4~6級市場的需求。

                值得一提的』還有這一級別市場的“房地產翹尾效應”。目前從多處信息反饋可知,在一二線城市房地產市場嚴格受限的情況下,曾經的房地產市場增勢正在三四線城市“翹尾”,房地產市場毫無疑問是拉動家用空調銷售的動力。然而,在農村市場,家用空調企∑業卻面臨山寨機眾多、用戶使用習慣復雜、配送安裝體系不健全等諸多問題,這一市場究竟能在2020冷年發揮多大能量並不好說。

                綜合以上因素,面對整體市場預期進一步下行的態勢,中國家用空調企業將面臨復雜的市場推廣課題△。一方面,企業必須要依靠產品創新來激發以舊換新的潛力,另一方面則要針對不同區域、不同層級的市場進行產品差異化〓分銷。也就是說,家用空調企業需要繼續在研發創新領域大力投入的同時,還要在銷售渠道和產品差異化上進行有針對性的變革和部署。這對目前渠道中存有的巨量庫存、曾經高度依賴傳統大代理分銷的渠道形態都是巨大的挑戰。

                走過規模巔峰●、進入滑坡態勢、留有巨量庫存、市場貿易環境不佳的家用空調行業,面臨行業史上最大的市場難題。

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                本文來源: 《山东福彩网》雜誌 作者: 於昊,由 電小二 整理編輯!轉載請註明來源!

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