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                格力再掀“雙11”大促,百億讓利的背後是一場凈化市場的變革

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                11月末的晚█上10點,秋風蕭瑟的夜晚中,中國北方城市的街頭已經人煙稀少,但開著電動三輪車送貨的快遞員還沒有休息,因為“雙11”的貨還沒有送完。

                這一場由阿裏巴巴創造的電商購物節演變⊙到今天,已經成為電商平臺的演武場※,也成為中國線上零售市場汰舊換新的關鍵戰︻役。

                格力山东福彩网,正是2019年“雙11”最大的搶鏡者,先是史無前例地在“雙11”當天降價促銷,後是在“雙11”轉天宣布追溯補貼促銷款機型,為這場電商大戰帶足了流量。

                就在業界預判』格力下一場電商大促會在“雙12”發力的時候,格力山东福彩网卻在11月26日晚上宣布“讓利百億,重啟雙11大促”,繼續打擊偽劣產品。

                格力如此“強勢”讓利促銷,究竟要達到怎樣的預期?

                01 格力“雙11”的節奏

                我★們必須將過去半個月中格力山东福彩网的戰術作以回顧。

                歷來在“618”“雙11”這種電商大戰中不動聲色的格力,在今年“雙11”前不足36小時的●時候,突然宣布“30億元優惠大戰雙11”。格力對外放出正式通告稱,變頻空調低至1599元、定頻空調低至1399元,優惠總額達到30億元,且僅限11月11日當天。此次大促的超低價機型,正是此後多個環〓節的“核心機型”——俊越掛機和T爽櫃機。

                格力史無前例的電商大促銷收到了立竿見影的效果。按照格力的戰報,格力山东福彩网『在“雙11”當天全網全品類銷售額達到41億元,在空調的銷量上取得了全網第一的成績。用業內觀察員的話來說:“格力以前沒怎麽發力電商,稍微用力就是碾壓效果。”值得註意的是,這次發〇力電商大戰,格力商城的微商分銷平臺“董『明珠的店”實現了近4億元的銷售額。

                “雙11”當日晚間,格力即發布第二則公告:宣布對此次參與促銷的兩個爆款機型機型追溯式補貼,所有在2019年購買過這兩個系列的用戶均可以獲得格力提供的差價補貼,補貼●額度均超過1000元,而獲取補貼的方式,則是——進入“董明珠的▓店”。

                11月22日,格力發布第三則公告,詳細公布了申領促銷機型補貼款的流程和規定,只要是在2019年購買過這兩大系列的消費@者,進入“董明珠的店”,註冊會員,拍照室內機條碼+室內㊣機照片,申請補貼。

                11月26日晚,格力發布了半個月之內有關促銷“俊越”和“T爽”的第四則公告:宣布自11月27日起,讓利百億元,重啟“雙11”大促,兩款促銷機型回歸“雙11”價格,但渠道有所變化,線上銷售渠ξ 道僅限 “董明珠的店”,線下則僅限格力專賣店。請註意,這裏沒有活動截止日期№。

                於是,2019年的“雙11”,就這樣徹底被格力“玩壞了”——京東、蘇寧都是從“雙11”前面開♀始上“節奏”,格力生生從“雙11”當天向後發力,硬是靠兩款◇促銷機,帶起整個空調淡季市場的銷售態勢。

                那麽,格力真的像某些傳聞所說,發起價格戰,清理老庫存嗎?

                02 凈化市場的變革開始了

                由於格力在空調行業的話語權太大,導致“雙11”大促在︼當天就被解讀為“發起價格戰”,但事實上,早在8個月之前,主流品牌1499元的變頻空調就已經出現在空調市場中。至於庫存,至少目前投放的 “俊越”“T爽”兩爆款促銷機型不是庫存,這一點在“雙11”格力眾多的買家評價中也已經清晰表明。

                既然如此,格力此番“讓利百億”又為了什麽?要知道,如果按照格力山东福彩网2018年財報計算,100億元已經超過全年凈利潤總額的30%。

                實際上,這是格力試圖激發的行業變革,凈化市場。

                其一,重擊偽劣品、凈化市場。格力圍繞“雙11”發布的公告,均提及打擊低價偽劣產品,換言之,就是搶回偽劣品牌分食的市場空間。作為龍頭企業,格力過去多年維持的高價位在換得高利潤回報的同時,也給了低價位市場巨大的空間。2019年這一價格區間的空調品牌已經多得不勝枚舉,天貓雙11的空調掛機╱銷售頁面中,包括MBO美博、韓電、東洋、新科等眾多三線品牌主力壁掛1匹機型的價格都在1500元以下,此外,還有小米、蘇寧小Biu等互聯網品牌湧入∞其中,而眾多不知名的偽劣產品更是在市場中大行其道。在2019年空調內需市場壓力巨大的情況下,這一空間不僅是龍頭企業的增量市場,也是凈化市場的必要戰略——這才是清場△行動,而顯然,僅僅“雙11”一天是不夠的。

                其二,巨大的引流作用。凈化市場並實現低價區域的強力打壓後,引導行業消費熱點聚焦到高端創新產品上,是格力此次行動的另一目標。在11月27日“董明珠的店”官方界面上可見,在“俊越/T爽”兩個低價系列之外,同時顯示在界面上的產品均是目前空調市場的高端價位新品。爆款引流,無論是對於格力眼下主推的新品還是對於行業發展的健康程度,均有帶動作用,更重要的是,它是激發行業進一步變革的催化劑。

                其三,凈化市場,為零售渠道的變革探索打下根基。只有凈化市場,才能讓零售變革根基紮穩。格力商城的微商分銷平臺“董明珠的店”已經在“雙11”大促中嶄露頭角,而此後每一則通告也都圍繞這一微商直營平臺做文章。此次格力無時限重啟“雙11”,線上銷售的唯一平臺正是擁有9萬格力員工的微商平臺和全部線下專賣店。顯然,格力在依靠全網打響“互聯網槍聲”之後,已經開始對賴以成名的渠道模式進行變革。而變革的方向,則是融合線上渠道、盤活線下傳統渠道、打通直營渠道,進而形成全國銷售一盤棋的全新格局。但成功實現這一過程,需要保持底層市場的健康。

                因此,依靠爆品凈化市場,是格力未來很長一段時間必須要做的部署。

                 

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